Capital marque : définition, signification, effet sur la marge bénéficiaire et exemples

Qu’est-ce que le capital-marque ?

Le capital marque fait référence à une prime de valeur qu’une entreprise génère à partir d’un produit avec un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Les entreprises peuvent créer une image de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et supérieurs en termes de qualité et de fiabilité. Les campagnes de marketing de masse contribuent également à renforcer la valeur de la marque.

Lorsqu’une entreprise a un capital marque positif, les clients sont prêts à payer un prix élevé pour ses produits, même s’ils pourraient obtenir le même prix d’un concurrent à moindre coût. Les clients, en effet, paient un prix élevé pour faire affaire avec une entreprise qu’ils connaissent et admirent. Parce que l’entreprise avec un capital de marque n’encourt pas plus de dépenses que ses concurrents pour produire le produit et le mettre sur le marché, la différence de prix va à sa marge. La valeur de la marque de l’entreprise lui permet de réaliser des bénéfices plus élevés sur chaque vente.

Points clés à retenir

  • Le capital marque fait référence à la valeur qu’une entreprise tire de la reconnaissance de son nom par rapport à un équivalent générique.
  • Le capital marque a trois composantes fondamentales : la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur résultante.
  • La valeur de la marque a un impact direct sur le volume des ventes et la rentabilité d’une entreprise, car les consommateurs sont attirés par des produits et services hautement réputés.
  • Les entreprises du même secteur ou de la même industrie se font souvent concurrence pour le capital marque.

Comprendre la valeur de la marque

Le capital marque a trois composantes fondamentales : la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur résultante. Avant tout, la perception du consommateur, qui comprend à la fois la connaissance et l’expérience d’une marque et de ses produits, renforce la valeur de la marque. La perception qu’un segment de consommateurs a d’une marque se traduit directement par des effets positifs ou négatifs. Si le capital marque est positif, l’organisation, ses produits et ses finances peuvent tous en bénéficier. Si la valeur de la marque est négative, l’inverse est vrai.

Enfin, ces effets peuvent être convertis en valeur tangible ou intangible. Si l’effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous forme d’augmentation des revenus ou des bénéfices. La valeur immatérielle est réalisée dans le marketing sous forme de notoriété ou de bonne volonté. Si les effets sont négatifs, la valeur tangible ou intangible est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a un capital de marque négatif. Cela pourrait se produire si une entreprise rappelle un produit majeur ou provoque une catastrophe environnementale largement médiatisée.

Le capital marque est une extension de la reconnaissance de la marque, mais plus que la reconnaissance, le capital marque est la valeur ajoutée d’un nom particulier.

Effet sur les marges bénéficiaires

Lorsque les clients attribuent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent que les produits de cette marque valent plus que les produits fabriqués par la concurrence, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché accepte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de capital-marque. Le coût de fabrication d’une chemise de golf et de sa mise sur le marché n’est pas plus élevé, du moins dans une mesure significative, pour Lacoste que pour une marque moins réputée.

Cependant, parce que vos clients sont prêts à payer plus, vous pouvez facturer un prix plus élevé pour cette chemise, et la différence est affectée au profit. Un capital marque positif augmente la marge bénéficiaire par client car il permet à une entreprise de facturer un produit plus cher que ses concurrents, même s’il a été obtenu au même prix.

La valeur de la marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs sont attirés par des produits de grande réputation. Par exemple, lorsqu’Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue pour l’acheter même s’il est généralement plus cher que des produits concurrents similaires. L’une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que l’entreprise a accumulé une quantité incroyable de capital de marque positif. Étant donné qu’un certain pourcentage des coûts de vente des produits d’une entreprise sont fixes, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus élevées.

La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine où le capital marque affecte les marges bénéficiaires. Pour en revenir à l’exemple d’Apple, la plupart des clients de l’entreprise n’ont pas qu’un seul produit Apple, ils en ont plusieurs. De plus, ils attendent avec impatience la prochaine version. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, parfois à la limite de l’évangélique. Apple bénéficie d’une fidélisation élevée de la clientèle, un autre résultat de la valeur de sa marque. La fidélisation des clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu’une entreprise doit consacrer au marketing pour atteindre le même volume de ventes. Il en coûte moins cher de fidéliser un client existant que d’en acquérir un nouveau.

Exemples concrets de capital de marque

Un exemple général de situation où le capital marque est important est lorsqu’une entreprise souhaite élargir sa gamme de produits. Si le capital marque est positif, l’entreprise peut augmenter la probabilité que les clients achètent son nouveau produit en associant le nouveau produit à une marque existante à succès. Par exemple, si Campbell’s lance une nouvelle soupe, l’entreprise est susceptible de la conserver sous le même nom de marque plutôt que d’inventer une nouvelle marque. Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell’s rendent le nouveau produit plus attrayant que si la soupe avait un nom de marque inconnu. Vous trouverez ci-dessous d’autres exemples de capital de marque.

Tylénol

Fabriqué depuis 1955 par McNeil (maintenant une filiale de Johnson & Johnson), Tylenol est un traitement de première intention pour les douleurs légères à modérées. Les études d’EquiTrend montrent que les consommateurs font confiance à Tylenol par rapport aux marques génériques. Tylenol a pu développer son marché avec les créations de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol et Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Signature Kirkland

Lancée en 1995, la marque Kirkland Signature de Costco a maintenu une croissance positive, représentant une part croissante des ventes globales de l’entreprise. Signature couvre des centaines d’articles, y compris des vêtements, du café, du détergent à lessive, de la nourriture et des boissons. Costco offre même à ses membres un accès exclusif à de l’essence moins chère dans ses stations-service privées. La popularité de Kirkland s’ajoute au fait que ses produits coûtent moins cher que les autres marques.

starbucks

Classée sixième entreprise la plus admirée au monde par Fortune en 2020, Starbucks est très respecté pour son engagement en matière de responsabilité sociale. Avec plus de 31 000 magasins dans le monde en 2019, Starbucks reste le plus grand torréfacteur et détaillant de grains arabica et de cafés de spécialité.

du Coca

Avec une marge bénéficiaire de 26,7 % en juin 2020, Coca-Cola est souvent considérée comme la meilleure marque de boissons gazeuses au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que les produits : c’est un symbole d’expériences positives, une histoire fière, même les États-Unis eux-mêmes. Également reconnue pour ses campagnes de marketing uniques, The Coca-Cola Corporation a eu un impact mondial dans son engagement auprès des consommateurs.

Porsche

Porsche, marque fortement présente dans le secteur automobile, préserve son image et sa fiabilité grâce à l’utilisation de matériaux uniques et de haute qualité. Considérée comme une marque de luxe, Porsche offre aux propriétaires de ses véhicules non seulement un produit mais aussi une expérience. Par rapport aux autres marques de véhicules de sa catégorie, Porsche était la première marque de luxe en 2020, selon Nouvelles américaines et rapport mondial.

Suivre le succès d’une entreprise avec une valeur de marque

La valeur de la marque est un indicateur important de la force et de la performance de l’entreprise, en particulier sur les marchés publics. Les entreprises du même secteur ou de la même industrie se font souvent concurrence pour le capital marque. Par exemple, deux grandes entreprises, Home Depot et Lowe’s Home Improvement, se classent régulièrement parmi les deux premières marques de quincaillerie et de magasins de maison sur la liste des marques de l’année de Harris Poll EquiTrend. L’enquête de 2020 a révélé que Lowe’s était la première entreprise de quincaillerie en termes de valeur de marque et Home Depot était la deuxième. Cependant, en 2019, les rôles ont été inversés, Home Depot dépassant Lowe’s pour la première place.

Une part importante du capital de la marque dans l’environnement matériel est la perception par le consommateur de la force de l’activité de commerce électronique d’une entreprise. Lowe’s et Home Depot sont tous deux des leaders de l’industrie dans cette catégorie. Il a également été constaté qu’en plus du commerce électronique, les deux entreprises ont une grande familiarité avec les consommateurs, ce qui leur permet de pénétrer davantage l’industrie et d’augmenter la valeur de leur marque.